Employer branding: de aantrekkingskracht van jouw bedrijf

De war for talent is ondertussen een welbekend begrip voor menig ondernemer en HR-afdeling. Het is alsof je aan het vissen bent in een vijver waarin bijna geen vissen meer zwemmen. Terwijl dit voor jouw toekomstige medewerker(s) juist andersom het geval is, zij hebben keuze te over. Juist daarom is het belangrijk om op te vallen in de menigte. Maar hoe doe je dit nu eigenlijk? Employer branding speelt hierin een belangrijke rol. Wat dit precies inhoudt en hoe je hiermee zelf aan de slag kunt, bespreken wij in deze blog. Benieuwd? Lees dan snel verder!

Een krachtige employer branding strategie is belangrijk in de strijd om talent. Je werkgeversmerk goed neerzetten is een tijdrovende klus en zeker geen gemakkelijke. Maar wie hier tijd en energie in steekt is de concurrentie een streepje voor! Een employer brand, of in het Nederlands een werkgeversmerk, kun je vergelijken met een magneet. Het trekt kandidaten aan om voor jouw bedrijf te kiezen. Employer branding is een containerbegrip waar nog veel meer aspecten in samenkomen. Wat houdt het in en waar begin je?

Wat is employer branding?

Er zijn veel verschillende definities van employer branding online te vinden. De definitie waarin wij ons het beste kunnen vinden, is van Kersbergen, Mensink en Rodenburg. In hun boek “Merkcultuur: stappenplan verbinden van mensen en merken” (2015) vertellen zij over hun visie op het werkgeversmerk. De interpretatie van het begrip is volgens hen terug te leiden naar de dagelijkse praktijk, waarbij employer branding meer beschouwd wordt als op werving gerichte marketing- en communicatie-elementen. Hierbij ligt de focus voornamelijk op het externe aspect van employer branding.

Om de werkcultuur extern uit te dragen is het belangrijk deze eerst intern tot in de puntjes uit te voeren. Daarom kan ook gesteld worden dat employer branding hand in hand gaat met internal branding, oftewel het activeren (en naleven) van de merkcultuur binnenin de organisatie. Dit is wat ons betreft een belangrijk aspect. Waarom? Eigenlijk is dit heel simpel: wat je tegen de buitenwereld zegt te zijn, moet ook intern gevoeld en beleefd worden.

Het doel van een sterk werkgeversmerk

Dat klinkt allemaal leuk en aardig, nietwaar? Maar wat is nou eigenlijk het doel van een employer brandingstrategie? Simpel gezegd is het doel om jouw organisatie (of merk) op de kaart te zetten bij de juiste doelgroep binnen de arbeidsmarkt. Wanneer de strategie rondom je werkgeversmerk juist is ingericht, dan zie je de ‘eigenheid’ van jouw organisatie of jouw merk terug in alle relevante touchpoints (contactmomenten) binnen de candidate journey (kandidaatreis). Net als bij een klantenreis (customer journey). Goede voorbeelden van employer branding Wat zijn de eerste namen waaraan jij denkt als wij zeggen: topwerkgevers van Nederland? Waarschijnlijk denk je dan niet aan het ‘hoge’ startsalaris of het aantal vakantiedagen dat je van hen krijgt. Nee, deze rationele aspecten maken niet het verschil; employer branding is uitdragen wat jou beweegt om uiteindelijk het verschil te maken. Wat we hiermee proberen te zeggen, is dat een topwerkgever niet alleen in het hoofd te vinden is, maar ook in het hart van mensen. Met ‘het hart’ bedoelen we alle associaties en beelden die iemand heeft bij een merk, organisatie of werkgever. Dit beeld schept een verwachtingspatroon; hoe het is om bij een organisatie te werken. Dit gevoel zorgt er mede voor dat medewerkers, of beter gezegd toekomstige medewerkers, sneller voor jou kiezen.

Chemie met de organisatie

Er zijn vele pullfactoren die een belangrijke rol kunnen spelen bij de keuze om te kiezen voor een werkgever. Maar het is vooral de chemie die iemand voelt met een organisatie die het verschil zal maken of al maakt. Waar voorheen keuzes werden gemaakt met het hoofd, wordt dit tegenwoordig vooral met het hart gedaan.

Zoals hierboven al aangegeven, is je employer branding dan ook iets wat zowel intern als extern hetzelfde verhaal vertelt. Daarom adviseren wij ook om je medewerkers te betrekken wanneer je je strategie herziet of opbouwt. Het is belangrijk om de huidige medewerkers vanaf het begin te betrekken bij de ontwikkeling van het verhaal dat jouw employer branding gaat laden. Zo heb je binnen no time de fundering en de bouwstenen om jouw verhaal op te bouwen. Een extra voordeel is dat jouw huidige medewerkers ook direct de eerste ambassadeurs zijn voor jouw merk. Zij kennen het gedachtengoed door en door, omdat ze het samen met de organisatie hebben vormgegeven.

Juist door het gesprek aan te gaan met jouw huidige medewerkers, kom je erachter wat hen nou zo bindt en boeit aan de organisatie of het merk. Uitspraken die zij doen kunnen goed van pas komen in bijvoorbeeld een vacaturetekst of een promovideo. Uiteindelijk is wat anderen over jou zeggen het meest geloofwaardig voor de potentiele kandidaat.

Het startpunt om kandidaten aan te trekken is door chemie te creëren die iemand voelt met de organisatie. Het gaat om het samenspel van de identiteit, de kernwaarden, het imago en het werkgeversverhaal; De merkopbouw van jouw organisatie. In een krappe markt kun je niet enkel een baan verkopen door middel van arbeidsvoorwaarden. Hierbij is de cultuur die je uitstraalt het verschil dat jij kunt maken ten opzichte van de concurrentie. Cultuur is meer dan alleen de sfeer. Cultuur komt terug in de taal van de organisatie. Is deze jong, informeel of juist wat formeler? Maar ook onderdelen als de symbolen/symboliek die bedrijven gebruiken en de onderlinge normen en waarden binnen de organisatie spelen hierin een rol. Wat jij naar de buitenwereld communiceert, komt vanuit de ziel van de organisatie.

Belangrijkste USP’s

Wil jij een sterk employer brand creëren, dan vraagt dit tijd en geduld. Uiteraard zijn er al enkele ‘gemakkelijkere’ aspecten die je kunt implementeren. Zo heeft Glassdoor onderzoek gedaan naar de redenen waarom mensen van baan wisselen. In dit onderzoek kwam naar voren dat bedrijven die een goede score hebben op het gebied van bedrijfscultuur, bedrijfswaarden en carrièremogelijkheden langer hun werknemers behouden.

Wat zijn de top tien pullfactoren om van werkgever te wisselen? Volgens het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek is dit de top 10:

• Goed salaris
• Vast contract
• Werksfeer / -cultuur
• Inhoud van het werk
• Acceptabele reistijd
• Uitdaging van het werk
• Zelfstandigheid in de functie
• Goede secundaire arbeidsvoorwaarden
• Afwisseling van het werk
• Acceptabele werkdruk

Primaire voorwaarden domineren nog steeds de verlanglijstjes van de meeste mensen. Maar waarmee je echt het verschil kan maken, zijn de emotionele kenmerken van de organisatie. Wanneer je goed in kaart hebt waarom mensen binnen jouw organisatie werken, zet je dat op een voetstuk om ook nieuw personeel aan te trekken dat bij de organisatie past.

Wil je alvast klein beginnen voordat je een hele strategie hebt uitgedacht? Ga dan bij je medewerkers na wat hen drijft en motiveert. Eigen personeel is immers de belangrijkste en meest betrouwbare informatiebron! Wat is de reden waarom zij ooit voor deze organisatie kozen? Wat is het volgens hen wat het werk zo leuk maakt? Dit zijn al heel simpele zaken die je bijvoorbeeld in vacatureteksten kunt verweven, voordat je hele employer branding staat.